A face da publicidade moderna

A face da publicidade moderna.

Tratamos aqui no portal sobre temas relacionados à ciência em torno da emoção, demonstrando como esta pode ser expressa  através da linguagem não verbal. O tema as vezes pode parecer distante, complexo e de difícil aceitação. Mas será que estes (pré)conceitos são verdadeiros?

face-publicidade-robo

A ciência vem provando que podemos abstrair um pouco do imaginário (no tocante à emoção/sentimento) alheio, através da sensibilização na percepção de gestos e expressões faciais do próximo. A compreensão da emoção é algo que sempre foi objeto desejoso de ser entendido e “replicado”, para tanto gostaria de trazer duas frases de dois filmes que marcaram época, sem entrar em maiores detalhes para aguçar a sua curiosidade – ainda assim, deixo a recomendação para assisti-los.

Ficção científica e os anseios pelo entendimento da emoção.

O primeiro é o Blade Runner – O Caçador de Andróides, de Ridley Scott, 1986 trazendo Harrison Ford como ator principal. A frase foi citada pelo personagem Tyrell (criador dos “replicantes” – embora não humanos, são objetos técnicos complexos que simulam os humanos): “…eles são emocionalmente inexperientes, têm poucos anos para coletar experiências que nós achamos corriqueiras. Fornecendo a eles um passado, criamos um amortecedor para sua emoção e os controlamos melhor.”

Já em um filme mais recente, A.I. – Inteligência Artificial, de Steven Spielberg, 2001, nos fala de um mundo onde o convívio com a figura do robô é comum, mas, um robô em especial – um garoto chamado David, trás uma promessa diferente do convencional: a capacidade de desejar entender a emoção, este  sentimento unicamente presente nos humanos.

Para obter sucesso nesta tarefa, seus desenvolvedores investiram em um diferencial: uma face com expressão mais semelhante possível com a dos humanos – percebam ainda, que este robô é uma criança, o que criaria uma “apelação” maior, o tornando ainda ainda mais cativante.

Da ficção para a realidade.

Conforme exposto no artigo “A publicidade transmite emoções confusas?“, existe uma tentativa por parte da publicidade e propaganda em representar a emoção vivida em determinado contexto. Mas atentamos também para o fato de que, por vezes, acontecem “incoerências emocionais” no resultado final da peça publicitária. E isto não é um erro apenas do passado, a publicidade e propaganda “moderna” sofre do mesmo mal, e ainda, diria até que outro mal moderno: a excessiva editoração gráfica em busca da face perfeita, que expressaria a emoção certa. Além disso, percebemos a “inconsistência não verbal” em muitos trabalhos publicitários.

Deixemos claro que utilizamos o termo “inconsistência não verbal” quando os indicadores não verbais não expressam a mesma mensagem do que está sendo dito em um dado contexto.

Vamos iniciar com um exemplo, que trata-se de uma brincadeira feita por um publicitário, que “jogou” com a linguagem utilizada na frase, querendo criar um duplo sentido, que seria entendido pela fotografia a seguir:

_____________________________________________________________________

face-publicidade-piada

Clique na imagem para ampliar

Observem a expressão facial do rapaz, um sorriso autêntico. Agora observem a expressão da jovem: aparentemente o criador da arte gráfica, tinha a intenção de vê-la sorrindo também – e assim se fazer justificar o trocadilho linguístico, entretanto, provavelmente por desconhecimento da expressão facial, o sorriso dela não é autentico, e pior, na realidade ela mostra uma face de nojo! Ora, mesmo em tom de brincadeira, acredito ter sido uma falha, pois ele não deve ter percebido que a jovem não estava gostando da “brincadeira”

_____________________________________________________________________

Erros semelhantes ocorrem com trabalhos sérios e de alto investimento financeiro. Vejamos alguns exemplos:

 

face-publicidade-malas

 

Essa é uma propaganda de uma marca de malas para viagem. Analisemos a posição e a face do casal representado:

– Estão de costas um para o outro;

– Ambos aparecem de braços cruzados (devia estar frio no estúdio de gravação!);

– Apenas a parte de cima das costas está encostada;

– A mulher está séria;

– O homem está sério, mas nota-se um leve sorriso unilateral para o seu lado esquerdo.

 

Ao ver essa propaganda, algumas perguntas podem surgir:

São malas para divórcio ou para uma viagem de férias? Se forem para divórcio, a imagem não merece nenhuma crítica (sob o ponto de vista da linguagem corporal), a não ser que, nesse caso, as pessoas não se encostariam de forma alguma. No entanto, a utilização geral de malas está associada a momentos de mudança, alegria, diversão, novidade etc.

Por que utilizar um casal insatisfeito, fechado, de costas um para o outro? Qual a relação disso com o peso das malas, que está ressaltado em vermelho (deve ser relevante para o anúncio, não?)?

Por que o discreto sorriso do homem (duping delight)?

Essas perguntas ficaram sem respostas e a marca de malas pode ter sofrido um prejuízo em sua imagem com essa peça.

_____________________________________________________________________

Outro exemplo interessante de uma peça publicitária que enfoca um casal.

face-publicidade-sala

Dessa vez temos as seguinte características:

– Um casal jovem é representado;

– O homem assume atitude despojada (pés em cima da mesa), e desatenta à mulher (entretido com uma câmera fotográfica, possivelmente);

– Apesar disso, a mulher está atenta a ele em uma posição desconfortável para quem está em casa (mas sensual);

– O homem mostra a corrugação do supercílio em sua face, que comunica concentração ou até mesmo raiva;

– Ao fundo, prédios que parecem encenar a cidade de Nova Iorque.

Por que tantos elementos divergentes em uma propaganda de roupas? Sim, apenas uma marca de roupas!

A intenção aqui é refletirmos sobre a elaboração das peças. As respostas às nossas perguntas somente virão dos produtores de tais peças.

_____________________________________________________________________

Dialoga melhor quem dissuade mais!

Uma das ocorrências mais comuns: mensagens contraditórias (ou intenções subliminarmente reveladas). A foto abaixo representa a palavra “Diálogo” acima de uma tropa armada e pronta para agir. Que diálogo! Essa é capa de uma publicação do Comando Militar do Sul dos Estados Unidos e, a despeito da excelente qualidade dos seus artigos, posta em destaque uma mensagem “contraditória”. Não é necessário dizer mais nada, pois a imagem fala por si.

face-publicidade-dialogo

_____________________________________________________________________

A emoção na face cada vez menor: robotização.

Outra questão que gera graves problemas na era “moderna” (e estes são os mais percebidos – não se sabe exatamente por qual razão, talvez por uma percepção inconsciente de que aquela expressão é “sem vida” ou sem emoção, sendo portanto “refutada” por nós), são as repetidas e excessivas alterações graficas (através de programas gráficos, disponíveis hoje, como Photoshop, Corel Draw, entre outros), nas faces apresentadas nas peças, chegando inclusive a tornar as expressões evidentemente “robotizadas”.

Vejamos alguns exemplos:

Observem a propaganda para um creme facial, cuja estrela é a famosa atriz Julia Roberts:

face-publicidade-julia

 

Após a propaganda citada, diversos sites, em todo o mundo, postaram a seguinte imagem:

 

face-publicidade-julia2

Diversas citações do tipo foram encontradas horas depois do lançamento da peça (em meados de agosto/2011 – retirei uma apenas para entendimento da situação):
“There’s airbrushing … and then there’s airbrushing. And while using post production techniques such as Photoshop image editing software is standard in the advertising industry, L’Oreal clocked some serious overtime on Julia Roberts’ face in a Lancôme ad, and now that image has been pulled by the UK’s Advertising Standards Authority (ASA). The ASA declared that “the ad must not appear in its current form again” on the basis that it’s “misleading.”
“Misleading” isn’t strong enough a word. Take a look at this image. Then take a look at another picture of Julia Roberts’ face. I think the terms “ghostly” and “surreal” are more fitting.
Fonte: http://www.mybeautifullyunique.com

Em uma tradução livre, informam que usaram técnicas de pós-produção, em Photoshop, que é um software de edição gráfica padrão na industria de publicidade…após a imagem ser obtida por autoridade do Reino Unido, intitulada ASA – Advertising Standards, a mesma declarou que o anúncio não deve aparecer em sua forma atual, pois trata-se de um imagem enganosa.

Observem o transtorno criado por tal ato: grave perda para a imagem da atriz, da empresa, tiveram o produto “refutado” no Reino Unido, além de que, devem ter sofrido alguns processos. Imagine o prejuízo financeiro gerado, enorme, e tal fato poderia ter sido evitado, caso evitassem o excesso de alterações (em busca da face perfeita), mas ao contrário, se tivessem deixado a atriz com uma face mais verdadeira. Um sorriso sincero seria muito mais impactante positivamente, conforme  pesquisas  que já apontam para isto.

Podemos citar mais dois exemplos:

_____________________________________________________________________

E este sorriso da Penelope Cruz  na propaganda da L’ Óreal ?

face-publicidade-loreal

 

 

 

 

 

 

 

Aqui o excesso foi tanto, que a atriz Megan Fox parece outra pessoa nesta publicidade da Armani, observe a falta de expressão em sua face:
face-publicidade-megan

 

 

 

 

 

 

 

_____________________________________________________________________

De forma alguma pretendemos propor a abolição de tais programas gráficos, mas sim, alertar para a sua utilização em excesso. Além disso, alertamos para o fato de que a divulgação dos produtos ganha em qualidade quando todos os detalhes das diversas camadas comunicativas se alinham com os objetivos de determinada campanha publicitária. Nesse sentido, os cuidados com a linguagem não verbal é muito importante, conforme ressaltamos.

Assim, fica o recado: mais vale um sorriso sincero e uma mensagem transparente do que a eterna busca pela “perfeição emocional” em um rosto robotizado ou a inconsistência não verbal que pode ser inconscientemente notada pelas pessoas.

 

E você? O que pensa sobre isso? Deixe-nos o seu comentário!

Saudações e prossiga acompanhando os nossos artigos

Edinaldo Oliveira e Sergio Senna

Venha aprender linguagem não verbal conosco!


Visite as Seções do Portal:

 


Como citar este artigo:

Formato Documento Eletrônico (ABNT)

PIRES, Sergio F. S.; JUNIOR, Edinaldo Oliveira. A face da publicidade moderna. Instituto Brasileiro de Linguagem Corporal. Disponível em < https://ibralc.com.br/a-face-da-publicidade-moderna/> . Acesso em 2 Dec 2016.

Formato Documento Eletrônico (APA)

Pires, Sergio F.S. & Junior, Edinaldo Oliveira. (2011). A face da publicidade moderna. Instituto Brasileiro de Linguagem Corporal. Recuperado em 2 Dec 2016, de https://ibralc.com.br/a-face-da-publicidade-moderna/.

The following two tabs change content below.

Edinaldo Oliveira

Graduado em ADMINISTRAÇÃO - GESTÃO DE NEGÓCIOS pela Faculdade de Filosofia Ciências e Letras de Caruaru/PE (2005) e Pós-Graduado em Engenharia de Software pela mesma faculdade, em 2010, além de graduado em Gestão da Tecnologia da Informação, pela ESTÁCIO, em 2014. Diletante do campo da psicologia, com foco no estudo da comunicação não verbal, especialmente no que se refere as expressões faciais, e como esta ferramenta pode ser aplicada em diversas áreas, a saber: segurança, defesa, educação, vendas, nas organizações e na saúde. Além disto, é amante da astronomia, astrofotografia e fotografia.
Posted in Publicidade and tagged , , , , .

14 Comments

  1. http://s2.wallpapic.org/4d4699f133bb1ebfaa67681f57e66d26/28/28318/details.jpg

    Não consegui achar uma melhor que até usei num trabalho uma vez, mas essa aqui acho que é bem legal. O monstro verde está sentindo medo provavelmente pois essa é a hora que ele vê a criança humana, e os monstros acham que elas são tóxicas, criaturas letais e tal.

    Acho que a expressão dele é bem fiel à e medo, não? Parece ter inclusive um AU 20 e, talvez, se ele tivesse dois olhos aparecesse melhor também os AUs 5 e 2, por exemplo.

  2. Muito bom o artigo, Edinaldo! Nunca tinha pensado em analisar seriamente as expressões encontradas em propagandas!

    Por sinal, fiz isso inspirado pelos teztos daqui e encontrei muitas propagandas com incoerências na linguagem não verbal, principalmente no que se refere à expressão facial – com ou sem photoshop.

    Acho que a área cinematográfica já começou a prestar atenção nisso e está efetuando ótimos trabalhos. Os desenhos da Pixar, pelo menos os de MOnstros S.A. em diante, tem mostrado expressões muito coerentes. É interessante notar! Eles atentam até para a dilatação ou contração da pupila nas situações certas. Bem legal.

    • Olá Felipe,

      Obrigado pelo comentário. Bem lembrado o exemplo dos desenhos da Pixar.

      Abraço,

      Edinaldo Oliveira

    • Prezado Felipe, ótima observação.

      Aproveite o embalo e poste alguma imagem, comentando a expressão facial para que possamos ir complementando essa postagem.

      Um abraço
      Sergio Senna

  3. Ahá, eu percebi sim que vc. está ajudando os publicitários. rsrs
    Acho muito bom que eles errem tanto assim, pois sua peça atingirá menos pessoas.
    Vocêe matou a pau com suas observações, estão perfeitas. A capa do Diálogo está hilária pela incongruência.
    abraços

    • Olá Atena,

      Por outro lado, você já sabe as armas que eles usam, então tem como se defender rsrsrs

      Abraço,

      Edinaldo

  4. Parabéns aos autores pelo belo artigo. Especialmente a Edinaldo! Estes bons frutos são resultado do seu trabalho, sempre realizado com esmero e dedicação.

Deixe uma resposta