A publicidade transmite emoções confusas?

A linguagem não verbal na publicidade transmite emoções confusas?

O que você pensaria se recebesse em suas mãos um folder publicitário, de uma clinica médica, que contivesse fotos de pessoas fumando? Qual seria seu conceito em relação à tal clínica? Longe de criticar quem fuma, mas considerando o esforço de campanhas de conscientização antitabagismo hoje no Brasil, em nossa opinião, tal fato seria um absurdo para a imagem desta clínica!

Linguagem Corporal

Com essa analogia um tanto estranha, gostaríamos de chamar a atenção para o descaso de algumas empresas publicitárias em relação as emoções expressas pelas pessoas que compõem a peça publicitária (propaganda). Por vezes, recebemos absurdos em nossas mãos. O primeiro autor do artigo recebeu um folder, onde cinco pessoas compunham a cena em uma fotografia de uma campanha publicitária para uma panificadora de médio porte, não precisou olhar muito para perceber que a pessoa em maior destaque na foto estava fazendo uma expressão de nojo. Caso você percebesse isso, comeria nesta panificadora? Tal fato contribui ou desmerece a imagem da empresa em questão?

Exemplos históricos do uso da linguagem não verbal nas propagandas

Vejamos alguns exemplos históricos dos erros cometidos em campanhas publicitárias:

Exemplo 1

Linguagem não verbal

Nesse exemplo podemos analisar o olhar e o sorriso da criança.

Os produtores da peça certamente desejam promover o produto. No entanto, não prestaram atenção à representação da contração do músculo orbicular do olho, assim como o olhar enviesado, que nos entrega uma mensagem subjetiva de desconfiança ou de que a criança está escondendo algo.
Adicionalmente, temos um sorriso que se desenvolve no plano horizontal. No mundo real, essa dilatação horizontal é produzida pelo músculo Risório, que comunica estados de tensão, não de alegria ou satisfação.
Nesse conjunto, a peça não comunica uma mensagem positiva, se observada a linguagem corporal

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Exemplo 2

Linguagem não verbalSemelhantemente ao exemplo anterior, podemos notar o olhar “perdido” da criança. Ela deveria estar olhando para o produto.

Seu sorriso também se desenvolve no plano horizontal (produzido pelo Risório e pouco esforço de músculos que levantam o lábio superior.

 

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Equívocos não ocorreram somente no passado. Em outro artigo mostraremos que expressões faciais ambíguas, movimentos e gestos que contradizem as principais mensagens veiculadas em peças publicitárias podem ser encontrados em quantidade significativa.

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Pode não parecer arriscado lançar campanhas com tais “erros” ou falta de “sincronismo” (em um ambiente/cenário agradável, mas não apresentando um sorriso verdadeiro) com o contexto geral da imagem, mas devemos lembrar que a emoção expressa (seja em vídeos ou fotos) terminam por influenciar, mesmo que inconscientemente, nossa opinião sobre determinado assunto. Diante deste contexto, e sabendo que a idéia da publicidade e propaganda é despertar desejos no cliente, acreditamos que estas empresas teriam muito a ganhar caso fizessem uma análise de cada campanha antes de sua aprovação, observando aspectos na linguagem não verbal dos envolvidos.

Em uma campanha de um shopping, esqueceram de observar que ao fundo da foto, tinha uma criança de braços cruzados de frente para o que parecia ser seu pai, em uma atitude fechada e irritada, este tipo de imagem é positiva para um shopping?

A análise do comportamento humano já é comumente utilizada em setores de vendas, onde algumas técnicas são empregadas na percepção dos anseios do cliente, visando assim maximizar vendas e atingir a excelência no atendimento. Outra área que explora muito a linguagem não verbal é a do “marketing pessoal”, onde o sujeito “vende” sua própria imagem, ou seja, ele é o serviço/produto a ser vendido. Ténicas de persuasão são bastante empregadas com o objetivo de transmitir a auto-imagem profissional desejada (de responsabilidade, sucesso, profissionalismo, etc…)

Linguagem não verbal

Prestar atenção a detalhes é muito importante, pois podemos passar uma mensagem completamente diferente da que desejamos. Veja o exemplo ao lado. A intenção dos produtores da peça era mostrar uma pessoa idosa que ficaria calma após o consumo de determinado produto. No entanto, à imagem de agitação foi acrescentado um viés de forte agressividade e violência pelo modo como o idoso usa a bengala, se inclina para a frente e mantém a “boa base” (esta pronto para atacar)!

Há um exagero na mensagem! Não era necessário acrescentar tantos elementos não verbais para vender Thorazine, um dos nomes comerciais da Clorpromazina, substância que foi vendida como calmante e antipsicótico.

No que toca às mensagens transmitidas pelas imagens, pesquisas demonstram que simples alterações em fotos, como dilatar um pouco mais a pupila, por exemplo, torna a mesma pessoa mais atraente, então, porque não utilizar este recurso? A idéia não é manipular, mas passar confiança e criar laços com o cliente (comunicar a mensagem com assertividade para que seja eficaz) – pense nas campanhas que ficaram marcadas em sua memória, possivelmente muitas deles transmitiam esses valores positivos, quando acontece isso, podemos dizer que aquela imagem “tocou nossa alma”.

Curiosamente, parte do sucesso de Marilyn Monroe (especialmente com os homens) devia-se a algo chamado “sorriso esquivo” (de lado, olhando pra cima), isso parece atrair muito os homens. Esquivo é o movimento com a cabeça levemente abaixada e virada para o lado, a pessoa dirige o olhar para cima com um sorriso de lábios entreabertos. Conscientemente ou não, ela se utilizava da linguagem não verbal para transparecer uma auto-imagem de mulher sensual e moderna para seu tempo.

Ora, se este conhecimento já é difundido – sem entrar no mérito se utilizam técnicas corretas ou não – quero com o presente artigo, iniciar uma discussão acerca da utilização de técnicas de linguagem não verbal na área de publicidade, pois quando utilizada de forma correta, além de evitar peças/trabalhos que gerem rejeições, podem tornar as campanhas mais agradáveis, atrativas e sinceras.

Assim, deixamos a sugestão para que as empresas de publicidade e propaganda busquem se especializar na área da emoção/linguagem não verbal, ou firmem parcerias com consultores da área, assim todos irão ganhar, afinal, nada melhor do que um belo sorriso sincero.

 

Veja um resumo visual desse artigo:

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E você? O que pensa sobre isso? Deixe-nos o seu comentário!

Saudações e prossiga acompanhando os nossos artigos

Edinaldo Oliveira e Sergio Senna

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Como citar este artigo:

Formato Documento Eletrônico (ABNT)

PIRES, Sergio F.S.; JUNIOR, Edinald. A publicidade transmite emoções confusas?. Instituto Brasileiro de Linguagem Corporal. Disponível em < https://ibralc.com.br/emocoes-e-publicidade/> . Acesso em 2 Dec 2016.

Formato Documento Eletrônico (APA)

Pires, Sergio F. S. & Junior, Edinaldo O. (2012). A publicidade transmite emoções confusas?. Instituto Brasileiro de Linguagem Corporal. Recuperado em 2 Dec 2016, de https://ibralc.com.br/emocoes-e-publicidade/.

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Edinaldo Oliveira

Graduado em ADMINISTRAÇÃO - GESTÃO DE NEGÓCIOS pela Faculdade de Filosofia Ciências e Letras de Caruaru/PE (2005) e Pós-Graduado em Engenharia de Software pela mesma faculdade, em 2010, além de graduado em Gestão da Tecnologia da Informação, pela ESTÁCIO, em 2014. Diletante do campo da psicologia, com foco no estudo da comunicação não verbal, especialmente no que se refere as expressões faciais, e como esta ferramenta pode ser aplicada em diversas áreas, a saber: segurança, defesa, educação, vendas, nas organizações e na saúde. Além disto, é amante da astronomia, astrofotografia e fotografia.
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9 Comments

  1. Obrigado pelas informações, Sergio. Concordo plenamente. Quanto a esse pesquisador, não lembro se já li algo dele, mas vou me guiar pelas referências do artigo do Edinaldo.

    Aliás, essa noção de que os níveis mais básicos da nossa atividade mental estão o tempo todo trabalhando lado a lado com as funções superiores que nos diferem das outras espécies é algo muito importante de se levar em conta. Ainda existem muitos pesquisadores que trabalham com a visão culturalista, que coloca biologia de um lado e psiquismo, influência ambiental e coisas do tipo, de outro lado, como se as duas nunca se comunicassem. A visão integrada desses dois aspectos tem dado muitos bons frutos, no que diz respeito à compreensão do ser humano.

    Aliás, essa semana vou postar no meu blog um artigo que fala sobre esse assunto.

    Eu gosto de um termo que uma psicóloga evolucionista brasileira inventou pra esse tema (não estou absolutamente certo de que ela o cunhou, mas usa com frequência): ela diz que o ser humano é “biologicamente cultural”.

  2. Eu já tinha reparado essa falha de alguma propagandas! De fato, foi muito legal ver que vcs que entendem mais do assunto concordam comigo hehe.

    Aliás, foi interessante citar a coisa da Merilyn porque li uma vez em uma revista que ela, inconscientemente ou não, realmente emitia todos os sinais não-verbais que costumam atrair mais os homens, além de ter características naturais que facilitassem isso, como o tamanho das coxas e a proporção cintura-quadril. Mas as outras características incluem os lábios entre abertos numa tipo de sorrisinho, cabeça inclinada, como vcs citaram aqui.

    Acrescento agora uma percepção pessoal que não está embasada totalmente em nenhuma evidência científica. É sabido que nossas pupilas se dilatam em várias situações, inclusive quando estamos excitados sexualmente. Eu suponho que a pintura que as mulheres geralmente usam ao redor dos olhos (um artifício universal usado ou não para esse propósito explicitamente) transmita para os homens a impressão de que os olhos dela estão mais escuros, o que talvez seja confundindo com uma pupila dilatada. Talvez esse seja um dos motivos de a pintura dos olhos ser um “macete” tão usado pelas mulheres e tão aprovado pelos homens!

    O que acham?

    • Felipe,

      Seus comentários são bem interessantes. Esta questão de maquiagem muda de uma cultura para outra, entretanto, parece-me que a idéia seja justamente esta: realçar o tamanho dos olhos/pupila.

      Não sei se Dr. Sérgio teria algo a complementar…

      Abraço,

      Edinaldo Oliveira

    • Olá Felipe, vamos a mais um assunto interessante.

      Como venho explicando nos cursos e em diversas postagens é que não podemos tirar conclusões com base em apenas um ou dois indicadores. Sobre a questão das pupilas veja um artigo do Edinaldo:

      Entretanto, na vida diária as pessoas fazem isso. Alguém que, por qualquer motivo que seja, aprendeu e confia em um indicador como a dilatação das pupilas, por exemplo, pode acabar utilizando isso como um regulador do seu comportamento consciente.

      Além disso, existe outro aspecto relevante que é o funcionamento do nosso psiquismo. O comportamento humano é regulado em diferentes níveis. Eu diria, muito simplificadamente, que existe dois níveis básicos, orgânico e psicológico básico (funções mentais básicas – mais ou menos o que nos aproxima dos demais mamíferos) e existem funções mentais superiores (que nos diferenciam dos demais animais).

      Sob o ponto de vista das análises desse nível básico, considere o seguinte:

      1. os indicadores (relacionados ao acasalamento, por exemplo) podem ser percebidos de forma não consciente (uma vez que o comportamento consciente faz parte das funções superiores);
      2. a existência de comportamentos evolutivos não é incompatível com teorias socioculturais que tentam explicar o comportamento pelas funções superiores (às vezes esquecendo que o organismo e as funçôes psicológicas básicas continuam a fazer parte ativa de nós).

      Então, concluo que é muito plausível e mais provável ainda que esse nível básico de funcionamento orgânico/psicológico influencie decisivamente o comportamento humano em muitas situações, principalmente quando o tema é igualmente primitivo como o acasalamento e a sobrevivência da espécie.

      Quando você traz esse tema o nome que me vem à mente é o do Dr. David Perret e do seu laboratório de percepção. Leia os artigos dele.

      um abraço
      Sergio Senna

  3. Finalmente consegui ler a matéria que queria. Agora o site está funcionando bem. rsrs
    Bem, eu sou imune às propagandas. rsrs Se os anunciantes dependessem de pessoas como eu, iriam à falência.
    Volta e meia me pego gostando de alguma propaganda na tv e depois que ela acaba fico me perguntando qual era o produto.
    Sei que a propaganda é necessária para o desenvolvimento econômico, mas ao mesmo tempo ela me incomoda porque estimula o consumismo, o trocar o ser pelo ter.
    Vou enviar o link desta página para uma prima que dá aulas de publicidade. Sei que ela vai gostar.
    Muito pertinentes suas observações.
    abraços
    abraços

    • Olá Atena,

      Que bom que conseguiu ler…estivemos trabalhando bastante estes dias na solução do problema e o desempenho do portal melhorou bastante.

      Com o risco de te contrariar (risos), o artigo dá dicas de como tornar a publicidade mais eficiente, e consequentemente, estimular mais o desejo pelo produto/serviço ofertado.

      Recomendo a leitura deste outro artigo “A face da publicidade moderna”-> http://ibralc.com.br/comunicacao-nao-verbal/a-face-da-publicidade-moderna/

      Abraço,

      Edinaldo Oliveira

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